Por que sua estratégia omnichannel não está funcionando nas lojas físicas e no e-commerce?

Nos últimos anos, o omnichannel deixou de ser tendência e passou a ser exigência no varejo. Consumidores esperam fluidez entre o físico e o digital, desejam liberdade para escolher como, quando e onde comprar, e não têm paciência para processos engessados.

Ainda assim, muitas redes de lojas e marcas que investem em omnichannel se frustram com resultados abaixo do esperado. A promessa de integração entre lojas físicas e e-commerce parece não se cumprir, gerando atritos internos, clientes insatisfeitos e vendas perdidas.

Mas por que isso acontece? Quais são as falhas mais comuns que impedem sua estratégia de omnichannel de gerar valor real para o negócio?

1. Falta de Visibilidade Unificada de Estoque

Um dos principais gargalos está no estoque. Quando o sistema da loja física não conversa em tempo real com o e-commerce, surgem problemas como:

Pedidos cancelados por falta de produto.
Rupturas aparentes quando, na verdade, há estoque disponível em outro ponto de venda.
Perda de vendas porque o cliente não encontra a opção desejada no canal em que está comprando.

O portal E-commerce Brasil já destacou em diversas matérias que a falta de integração e atualização em tempo real é uma das maiores dores dos varejistas omnichannel no Brasil. Sem visibilidade, a estratégia deixa de ser fluida e se transforma em frustração para cliente e operador.

2. Processos Internos Desalinhados

A tecnologia é essencial, mas sozinha não resolve. Se as equipes de loja física e e-commerce não estão alinhadas, a operação trava.

Muitos vendedores de loja ainda veem o canal digital como concorrente e não entendem que a venda omnichannel pertence à marca como um todo.

Sem treinamento e incentivo corretos, a equipe não adere ao modelo, criando resistência e minando os resultados.

3. Experiência do Cliente Fragmentada

O consumidor não diferencia "loja física" e "loja online". Para ele, é tudo a mesma marca.
Por isso, quando a experiência é diferente entre os canais — prazos, políticas de troca, preços, promoções — a confiança cai.

Se um cliente compra no site e não consegue retirar na loja com facilidade, ou encontra preços divergentes, a percepção é de desorganização e falta de profissionalismo.

4. Falta de KPIs Claros para Omnichannel

Muitas marcas ainda medem resultados digitais e físicos separadamente. Sem indicadores que mostrem a performance integrada, os gestores não conseguem visualizar o impacto do omnichannel.

Métricas essenciais como:

Pedidos retirados na loja.
Entregas a partir da loja.
Taxa de ruptura resolvida.
Incremento de vendas por atendimento unificado.

Sem essa visão, é impossível corrigir rotas ou identificar gargalos.

5. Tecnologia Inadequada ou Mal Implementada

Muitos varejistas acreditam que basta ter um e-commerce conectado ao ERP para “virar omnichannel”. Na prática, isso gera remendos tecnológicos, integrações frágeis e sistemas que não se falam bem.

O resultado são atrasos, falhas em pedidos, duplicidades e custos maiores de operação. O omnichannel exige orquestração inteligente de pedidos, e não apenas conexões pontuais entre plataformas.

6. Cultura de Curto Prazo

Outro ponto crítico é a expectativa de retorno imediato. O omnichannel é uma estratégia de médio e longo prazo.

Se não houver investimento consistente em processos, tecnologia e pessoas, o projeto dificilmente gera resultados sólidos.

Muitos varejistas acabam abandonando iniciativas no meio do caminho, perdendo não só dinheiro, mas também credibilidade junto aos clientes.

Mas por que isso acontece? Quais são as falhas mais comuns que impedem sua estratégia de omnichannel de gerar valor real para o negócio?

Desafio	Impacto no Negócio
Falta de visibilidade de estoque	Cancelamento de pedidos e perda de vendas
Desalinhamento entre equipes	Resistência e sabotagem da estratégia
Experiência fragmentada do cliente	Reclamações, queda de confiança e perda de fidelidade
KPIs mal definidos	Dificuldade em mensurar resultados e justificar investimentos
Tecnologia inadequada	Retrabalho, custos elevados e baixa escalabilidade
Cultura de curto prazo	Projetos abandonados e frustração da alta gestão

É aqui que entra o NEO OMS (Order Management System da Neomode).
Ele foi desenvolvido para eliminar os principais gargalos citados neste artigo:

Visibilidade de estoque em tempo real, evitando cancelamentos e rupturas.
Orquestração inteligente de pedidos, distribuindo automaticamente entre loja, centro de distribuição e e-commerce.
Relatórios integrados, que mostram a performance omnichannel em um único painel.
Suporte e acompanhamento consultivo, garantindo que a tecnologia seja absorvida pela operação.

Em vez de apenas conectar sistemas, o NEO OMS cria uma base sólida para que o omnichannel funcione de verdade. Como já destacado em publicações do E-commerce Brasil, as marcas que atingem maturidade omnichannel são justamente aquelas que investem em ferramentas adequadas para integração e performance.

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A loja física ainda tem futuro? Nos últimos anos, uma pergunta tem rondado o mercado varejista: as lojas físicas vão desaparecer? A resposta é clara: não. Mas é igualmente certo que o modelo tradicional de ponto de venda está passando por uma transformação profunda. O consumidor atual não enxerga mais barreiras entre online e offline. Ele quer conveniência, imediatismo e experiências personalizadas, seja no celular, no computador ou na loja da esquina. Nesse cenário, o ponto de venda físico deixa de ser apenas um espaço de transação e passa a ocupar um papel estratégico dentro da jornada de compra. As marcas que souberem redefinir o papel das suas lojas sairão na frente e conquistarão um espaço privilegiado na mente do consumidor. O consumidor híbrido é a nova regra De acordo com relatórios da McKinsey e da NRF, mais de 70% dos consumidores utilizam múltiplos canais antes de finalizar uma compra. Isso significa que o cliente pode: Pesquisar online, experimentar na loja e comprar no e-commerce; Descobrir um produto no Instagram, verificar disponibilidade em loja e retirar pessoalmente; Comprar online e optar por devolver em uma unidade física. O consumidor híbrido não distingue onde começa ou termina a experiência. Para ele, tudo faz parte de um mesmo fluxo. É a marca que precisa se adaptar. 5 forças que estão redefinindo o futuro das lojas físicas 1. Loja como hub logístico O ponto de venda não é apenas vitrine ou espaço de checkout. Ele pode funcionar como um mini centro de distribuição , agilizando entregas e reduzindo custos logísticos. Exemplo: grandes redes de moda já usam suas lojas para realizar o ship from store, enviando pedidos online diretamente do estoque físico. 2. Experiência imersiva As lojas físicas precisam oferecer algo que o digital não entrega: experimentação e conexão emocional . Espaços instagramáveis, provadores inteligentes, telas interativas e até mesmo eventos exclusivos se tornam diferenciais. Exemplo: marcas de cosméticos investem em realidade aumentada para testar maquiagens na hora. 3. Papel consultivo dos vendedores Com o acesso ilimitado à informação, o consumidor chega à loja mais bem preparado do que nunca. O vendedor deixa de ser apenas alguém que registra a compra e passa a atuar como consultor , guiando escolhas, personalizando ofertas e criando vínculos de confiança. 4. Dados em tempo real O futuro das lojas passa pela captação e análise de dados dentro do ponto de venda. Isso significa entender quais produtos despertam mais interesse, quais áreas da loja geram mais tráfego e como o cliente se movimenta pelo espaço. Esses insights permitem ajustar sortimento, precificação e até layout. 5. Integração total com o digital As lojas não podem mais ser “ilhas”. O cliente que navega no e-commerce espera encontrar a mesma consistência de preço, estoque e promoções no físico. A integração é o que garante uma experiência fluida e sem frustrações. Lojas físicas como hubs de relacionamento Mais do que vender, o futuro das lojas está em construir relacionamentos . Cada visita é uma oportunidade de criar experiências memoráveis. Isso inclui: Clube de fidelidade integrado entre loja e e-commerce; Eventos exclusivos para clientes VIP; Personalização no atendimento, com base no histórico de compras. Ao transformar a loja em um ponto de encontro , as marcas reforçam sua identidade e fidelizam clientes em um mercado cada vez mais competitivo. Como preparar sua rede de lojas para essa transformação 1. Repense o layout e a função da loja Nem todas as lojas precisam ter o mesmo formato. Algumas podem ser lojas conceito , voltadas à experiência. Outras podem funcionar como estoques inteligentes , focados em logística e retirada rápida. 2. Invista em capacitação de equipe O vendedor deve ser treinado para atuar como embaixador da marca . Isso envolve conhecimento de produto, uso de tecnologia no atendimento e habilidade de integrar o físico ao digital (ex.: mostrar disponibilidade em outras unidades pelo tablet). 3. Tecnologia como aliada Para entregar uma experiência sem atrito, é fundamental contar com soluções que conectem estoques, pedidos e clientes. Ferramentas de CRM, sistemas de gestão de pedidos (OMS) e aplicativos de loja são parte da jornada. 4. Métricas que importam Mais do que medir apenas o faturamento por loja, é preciso acompanhar indicadores como: Pedidos ship from store; Tempo médio de retirada de pedidos; Taxa de ruptura de estoque; NPS do atendimento presencial. Exemplos de reinvenção bem-sucedida Nike : suas lojas se tornaram verdadeiros centros de experiência, com áreas de personalização de produtos e integração com o app. Apple : posiciona suas lojas como hubs de relacionamento, onde o consumidor recebe suporte, participa de workshops e vivencia a marca. Marcas brasileiras de moda : cada vez mais investem em transformar a loja física em extensão do e-commerce, reduzindo rupturas e melhorando a experiência de retirada. Esses exemplos mostram que o futuro não é escolher entre físico ou digital , mas sim integrar os dois de forma inteligente. Conclusão: o ponto de venda não morreu, ele evoluiu O futuro das lojas físicas não está em desaparecer, mas em se reinventar . O consumidor omnichannel exige conveniência, agilidade e experiência. Cabe ao varejo adaptar seus pontos de venda para se tornarem hubs logísticos, espaços de relacionamento e centros de dados valiosos. A loja que apenas espera o cliente chegar já está em desvantagem. A loja que se transforma em protagonista da jornada omnichannel tem futuro.